БудущееБольше, чем магазин: Как IQOS переосмысливает формат флагманского пространства

4 сентября в токийском районе Гинза открылся IQOS Flagship Ginza — первый глобальный флагманский магазин бренда. Формально это новое ритейл-пространство, но сама компания рассматривает его как часть более широкого перехода: от обычного магазина, где главным остается продукт, к месту, где вокруг бренда выстраивается отдельный пользовательский опыт.

Мы поговорили с представителями Philip Morris International (далее — PMI) о новом магазине и планах компании.

 

 

 

 

«Первые десять лет работы были посвящены созданию категории: тому, чтобы люди поняли, что это такое, попробовали продукты, а мы смогли создать решения, отвечающие их потребностям. Теперь мы переходим к созданию опыта и развитию самого бренда».

 

 

Поэтому Гинза интересна не только как новый магазин, но и как эксперимент с самим форматом физического ритейла: зачем бренду большое офлайн-пространство в эпоху, когда покупки давно перешли в онлайн.

 

 

Почему именно Япония

Выбор Токио не случаен. Япония вместе с Италией стала одним из первых рынков, где около 12 лет назад началась история IQOS. Представители PMI называют страну одним из ключевых рынков своей трансформации: именно здесь компания традиционно тестировала новые решения и категории.

 

 

 

 

«Для нас это дань японской культуре. Нам хотелось, чтобы наш первый глобальный флагман был глубоко связан с тем, что представляет собой Гинза, — и с точки зрения ее наследия, и с точки зрения инноваций».

 

 

В PMI также утверждают, что сегодня более половины соответствующего рынка в Японии приходится на продукты с нагреваемым табаком. Следующей глобальной точкой компания называет 2030 год: к этому времени две трети ее глобальной выручки должны приходиться на бездымное направление.

Работа над самим флагманом заняла больше двух лет. Сначала команда искала подходящую локацию в Токио — по словам представителей компании, особенно важно было найти место именно в районе Гинза. Затем разрабатывались дизайн и сценарии взаимодействия с посетителями, после чего началось строительство. В проекте участвовали глобальная и локальная команды, архитекторы, дизайнеры, художники и другие партнеры.

«Для нас самым важным было выдержать определенный уровень качества, дизайна, локации и самого опыта внутри магазина. Откроемся мы на шесть месяцев раньше или позже — это было непринципиально. Важнее было то, какой опыт мы в итоге сможем дать людям», — отметил Кристоф Скартон.

 

 

Больше, чем просто магазин

Концепция Ginza Flagship построена вокруг японской природы, эстетики и смены четырех сезонов. Уже у входа посетителей встречает семиметровая световая инсталляция FLUX художника Такахиро Мацуо. Она проходит через пространство атриума и соединяет световое искусство с технологиями.

На первом этаже находится Flavor Station — пространство, где выбор вкусов превращают в сенсорный опыт с помощью запахов, изображения и звука.

Второй этаж устроен скорее как lounge, чем как торговый зал. Здесь находятся цифровые арт-инсталляции, кафе и иммерсивные пространства с панорамным экраном на 270 градусов. На нем природные пейзажи и анимация меняются в соответствии с четырьмя японскими сезонами.

На время открытия к проекту подключили и японско-французского кондитера Садахару Аоки: он разработал специальный набор десертов и pairing-меню. 

Сам по себе этот набор деталей довольно хорошо показывает, как меняется концепция флагманского магазина. Он становится одновременно шоурумом, местом для искусства, сервисным пространством и способом рассказать историю бренда — при этом непосредственная продажа продукта остается только одной из функций.

 

 

Почему прежние подходы больше не работают

Еще один заметный сдвиг в стратегии — отказ от идеи полностью одинакового глобального ритейла.

 

 

 

 

«Мы не стремимся воспроизводить один и тот же опыт везде. Для нас гораздо важнее показать, что мы понимаем разных потребителей по всему миру и способны адаптировать этот опыт к локальной специфике».

 

 

Основная визуальная идентичность IQOS сохраняется, но вокруг нее появляются элементы местной культуры, искусства и архитектуры.

Подобный подход компания уже использует и в Центральной Азии. В Алматы концепция пространства обращается к образу юрты, а в Ташкенте — к истории Шелкового пути и работам локальных дизайнеров.

Огги Капетанович, посетивший Казахстан, описал алматинский магазин так:

«Он ощущался как IQOS, но при этом как IQOS в Казахстане».

За этой довольно простой фразой стоит более широкая тенденция: сегодня локализация глобального бренда — это уже не просто перевод ключевого сообщения на нужный язык. Компании пытаются адаптировать физические пространства к культурному контексту города и страны.

«Для нас важно создавать сообщество. Когда мы приглашаем местных дизайнеров и других партнеров, это помогает создать опыт, который действительно отличается, но в основе все равно остается глобальный бренд», — отметил Огги Капетанович.

 

 

От продукта — к изменению привычки

Представители PMI поделились, что следующий этап развития бездымных категорий будет сложнее предыдущего. Логика проста: люди, которые были готовы быстро попробовать новую технологию, во многом уже это сделали. Чем дальше меняется рынок, тем больше остается потребителей, которые менее склонны менять устоявшиеся привычки.

«Чем дальше мы продвигаемся, тем сложнее становится. Есть потребители, которых значительно труднее убедить даже рассмотреть переход. Поэтому речь уже идет не просто о продукте, а о создании целостного опыта, который работает не только рационально, но и эмоционально», — отметил Стефано Вольпетти.

В компании считают, что здесь важен не один конкретный продукт, а возможность выбора между разными категориями и вкусами, а также сервис и среда вокруг них.

«Мы не занимаемся просто продажей продуктов. Мы занимаемся изменением привычек», — поделились в компании.

Именно этим объясняется интерес бренда к пространствам вроде Ginza Flagship. Если раньше задача магазина заключалась в том, чтобы представить новую категорию, то теперь он должен помогать человеку разобраться в большом количестве вариантов и способов использования.

 

 

Что Япония может дать Центральной Азии

На вопрос о том, какие уроки японского рынка могут быть полезны Казахстану и соседним странам, представители компании прежде всего говорят о необходимости отказаться от универсальных решений.

«Мы поняли, что для такого перехода нужен разный набор инструментов для разных рынков. В Центральной Азии есть свои вкусы и предпочтения, которые отличаются от других регионов. Нужно слушать локального пользователя, понимать его потребности и уже после этого создавать подходящие решения», — рассказал Огги Капетанович.

Второй урок — менее очевидный и уже не столько про потребителей, сколько про сам подход к работе.

«Когда мы начали работать с Японией, меня особенно поразило качество исполнения — та тонкость и элегантность, которые японцы привносят во многие вещи. Это стремление делать не только то, что проще, а то, что правильно. Думаю, PMI тоже многое переняла из японской культуры и старается применять этот принцип — от разработки продуктов до коммерческой работы и взаимодействия с регуляторами», — поделился Стефано Вольпетти.

При этом копировать сам Ginza Flagship в других странах пока не собираются.

«В таком формате — пока нет. Сначала мы хотим понять, чему можем научиться благодаря этому флагману. В зависимости от результатов мы, вероятно, масштабируем часть этого опыта в других бутиках. Возможно, довольно скоро вы увидите некоторые элементы в Ташкенте или Алматы», — отметил Кристоф Скартон.

 

 

Почему законодательное регулирование остается главным фактором

Япония для PMI важна не только с точки зрения дизайна или ритейла. В компании считают ее одним из примеров того, как законодательное регулирование может влиять на скорость перехода от сигарет к альтернативным никотиновым продуктам.

По версии представителей PMI, на рынках, где альтернативные продукты доступны совершеннолетним курильщикам и регулируются отдельно, потребление сигарет снижается быстрее. В качестве примеров представители компании приводили Японию и Швецию.

При этом такие утверждения корректнее воспринимать именно как позицию компании: на распространенность курения влияет сразу множество факторов — от налоговой политики и законодательства до культурных норм, цен и государственной антитабачной политики.

Стефано Вольпетти не скрывает роли регулирования:

«Когда вы будете ходить по этому пространству, вы заметите, что благодаря регулированию в Японии мы можем делать многое из того, чего не можем в других странах. Это имеет огромное значение. Регулирование всегда играет очень большую роль в том, насколько быстро курильщики переходят на бездымные альтернативы».

 

 

Каким Philip Morris хочет стать через десять лет

За этим экспериментом стоит и более масштабная трансформация бизнеса. По данным самой компании, по состоянию на середину 2026 года ее бездымные продукты продавались на 109 рынках. В конце 2025 года ими, по оценке PMI, пользовались более 43 миллионов совершеннолетних потребителей, а во втором квартале 2026-го на бездымное направление пришлось более 42% чистой выручки компании. Следующий ориентир — 2030 год.

После этого компания ожидает появления первых рынков, где в ее бизнесе сигареты исчезнут полностью. Параллельно PMI рассматривает дальнейшее развитие за пределами табака и никотина — в том числе в сфере wellness и life sciences.

При этом независимо от того, какие продукты компания будет выпускать через десять лет, она рассчитывает сохранить три принципа: ориентацию на потребителя, инновации и качество взаимодействия с ним. Поэтому первый глобальный флагман в Гинзе можно рассматривать шире, чем просто дорогое открытие в Токио — это еще и попытка материализовать трансформацию самой компании.